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真钱捕鱼“智慧工厂”——媒体未来的商业模式

  媒体要真正担负起信息产业的中坚并实现智慧商品的生产,成为智慧经济的“智慧工厂”。这是走向智慧经济的进程中媒体肩负的历史使命。媒体要在这一伟大的历史实践中不断探索并完善自己的运作机制,把自己塑造成为整个社会的神经中枢,促进社会的协调发展。

  要产生新的赢利模式,媒体就不能仅仅满足于被动地反映世界,更应该能动地改造世界。

  个别媒体依靠广告得以存活的事实未必适用于整个传媒业。对于整个传媒业来说,广告赢利模式只是一根独木,难以支撑起整个传媒业的发展。

  媒体并不是一生下来就能挣钱的,而是在市场经济催生出众多相互竞争的企业以至于企业要通过传播争夺消费者的时候,媒体才开始赢利的。广告赢利模式在本质上就是媒体向企业出卖或租用自己的传播功能才产生的。

  但随着媒体数量和种类的日益增多,争夺广告的竞争将日益激烈,不仅会导致广告价格的下跌,而且也会因为竞争压力而导致生产成本的提高。广告赢利模式将日益难以支撑媒体自身的发展。

  当然,那些已经获得较强注意力效应而拥有较高发行量的媒体还会获得比较高的广告收入,但个别的媒体依靠广告得以存活的事实却未必同样适用于整个传媒业。对于整个传媒业来说,广告赢利模式只是一根独木,难以支撑起整个传媒业的发展。

  这个事关传媒业重大发展的矛盾在互联网出现之后变得犹为尖锐和突出,这不仅仅是由于网络媒体在争夺广告方面成了传统媒体的对手,更是因为网络媒体单靠广告本身也难以获得发展。

  种种迹象表明,广告赢利模式已经难以承担整个传媒业发展的使命,在保留这一赢利模式并追求其最大程度的实现的同时,媒体还需要另外一种经营模式的革命,这就是媒体分蘖。

  媒体不仅可以运用自己的传播功能从企业那里获得广告收入,更能缔造企业,而缔造企业,不正是一种更伟大的赢利模式吗?

  媒体,联系着整个社会,联系着千千万万个人,而人是各种生产要素的指挥者和支配者,于是媒体也就可以通过自己的传播功能把各种生产要素联系起来。

  如果媒体能够自觉并有意识地按照要素之间的客观规律把这些要素加以组合,就会产生一个个的项目,甚至企业。于是媒体的赢利模式就会取得崭新的突破:他们不仅可以运用自己的传播功能从企业那里获得广告收入,更能缔造企业,而缔造企业,不正是一种更伟大的赢利模式吗?

  媒体是各种社会经济问题的发现者,但问题在于现在的绝大多数媒体都仅仅满足于作为发现者,他们把问题报道出来,追逐大众喜欢看的东西,却恰恰忘记了解决问题,而解决问题却是新的赢利模式的开端。

  当蔬菜的农药残留普遍严重而被媒体发现的时候,这恰恰说明社会缺乏真正的绿色蔬菜。而媒体完全可以通过自己的传播功能把这一项目需要的资金、技术以及人才等要素组合在一起,并借助自己的传播迅速打造起一个真正的绿色蔬菜品牌。

  社会生产发展到今天,各种生产要素都细分到了极至,而它们之间却由于信息的不对称而相互隔绝相互孤立,不是资本找不到项目就是项目找不到资本,某个问题不是没有解决方案,而是我们不知道哪里有解决方案。

  而媒体的信息传播功能恰恰在这种生产要素的组合中派上了用场,当一个有市场前景的发明难以产业化的时候,我们可以对其进行全面报道,并帮助这一技术建立企业,而媒体则可以获得股份等收入形式。当一个策划难以操作时,媒体可以帮助其完成操作并进行传播实现这一智慧而获得新的收入形式。

  我们可以帮助失散的亲人团聚,为什么不能把分散的生产要素实现聚合?我们可以追捧名人明星,为什么不能亲自策划传播“生产”名人?我们发现了蔬菜残留农药的严重性,为什么不能整合社会相关资源,缔造起一个真正的绿色蔬菜?整个社会中存在着大量可以通过商业策划解决的问题,为什么我们只满足于反映问题,而不去尝试解决问题?

  要产生新的赢利模式,媒体就不能仅仅满足于被动地反映世界,更应该能动地改造世界。

  如果用鸡来形容现在的媒体的话,可以说是“光打鸣,不下蛋”,只知道发出声音,传播信息,而没有自觉地去“下蛋”。事实上,报道的结束恰恰是另外一种新的开始,就像反映问题的结束恰恰是解决问题的开始一样。

  如果用鸡来形容现在的媒体的话,可以说是“光打鸣,不下蛋”,只知道发出声音,传播信息,而没有自觉地去“下蛋”。这一模式表现在我们记者身上就是为写而写,为文而文。完成报道只是我们工作的结束,如果没有结束的话,也顶多是个后续报道。

  但事实上,报道的结束恰恰是另外一种新的开始,就像反映问题的结束恰恰是解决问题的开始一样。

  当然,要解决问题,也要具体问题具体分析,根据具体的问题而定。如果媒体记者看到鲁班被小草划破手指的时候,就可以拍一幅图片,告诉人们那种植物有可能对人造成伤害。但如果看到他却从小草的齿状物受到启发,发明了锯,也可以写个报道,告诉人们一种叫做锯的伐木工具诞生了。但如果运用现在的媒体分蘖论的话,我们完全可以把他作为一个新闻人物推出来,然后和他谈合作。

  ——你的发明很好,市场前景广阔,你赶紧申请专利,并注册“鲁班”商标,我们帮你进行传播,吸引投资,成立鲁班锯厂,你有股份,投资者有股份,我们也要股份。要不这样吧,我们直接投资,就咱们两家股东。

  能如此,鲁班锯厂不正是媒体下的一个蛋吗?而这个蛋有我们的一部分股权,我们可以获得红利,也可以把股权直接卖掉,获得更大收入。

  整个社会中分散着无数个鲁班,有的有技术发明,有的有智慧策划,媒体都可以把他们吸引进来,然后下一个蛋,再下一个蛋,甚至把蛋孵化成一个新的生命体。

  媒体要实现从单纯地被动地反映世界向能动地改造世界的飞跃,要生产智慧商品并反作用物质生产,成为“智慧工厂”。

  1.媒体社会功能的丰富和发展,大致要经历三个阶段:第一阶段,主要作为政府传播工具;第二阶段,成为市场经济环境中企业和市场的主要传播工具,现在的传媒业正处于这个阶段;第三阶段,媒体要实现从单纯地被动地反映世界向能动地改造世界的飞跃,要生产智慧商品并反作用于物质生产,成为“智慧工厂”。

  2. 媒体除了担负着整个社会的传播功能,扮演着联系整个社会的中介这一角色之外,还有一种更重要的社会功能就是信息商品的生产,这种信息商品除了满足人们精神文化需要的文化商品之外,更重要的是智慧商品,二者有机统一,构成了媒体反映世界改造世界的社会功能。

  3. 媒体要真正担负起信息产业的中坚并实现智慧商品的生产,必须从原来的以采编为主转向以生产为主,它还必须把整个社会的资源进行配置和指挥,反作用于传统的产业中去。媒体需要对自己的流程进行重新的审视和设计。它的目的不再仅仅是做好栏目,办好报刊,而是要能动地改造世界,这一新的社会功能必然要使媒体产生新的与之相应的运作模式。

  4. 媒体要首先实现真正的脑力劳动的分工和协作,成为智慧经济的“智慧工厂”,这是走向智慧经济的进程中媒体肩负的历史使命。媒体要在这一伟大的历史实践中不断探索并完善自己的运作机制,把自己塑造成为整个社会的神经中枢,促进社会的协调发展。

  新经济是以精神生产为本质特征的经济形态,它的产品是精神产品,它的主体是信息产业,而媒体正是信息产业的主要组成部分,是信息产业的微观组织形式,因此它才是信息产业的中坚力量。

  长期以来,我们只是把媒体看成了传播工具,那是在旧的生产方式也就是物质生产方式占据统治地位的条件下对媒体的定位。在那种社会条件下,媒体的社会功能受到物质生产的制约,它从属于整个物质生产,是直接为物质生产服务的。被这种社会条件束缚的媒体,其社会功能主要表现在这几个方面:

  1. 政府和公众之间传播的工具。媒体既传播政府的各种方针政策,把政府对其国家和社会的管理信息向其所辖范围内传播,实现政府的管理目标;同时,也把各方面的社会问题以及公众的反馈传播给政府,为政府的进一步的管理提供信息。所以媒体既是政府的喉舌,又是公众的喉舌。处于政府和公众之间,媒体也就在客观上起着关系协调的作用。

  2. 企业和市场之间传播的工具。在市场经济的孕育发展过程中,媒体的功能也开始了新的发展,这一点,现在看来犹为明显,就是它在相当大的程度上成为企业和市场之间的传播工具。主要表现有两个方面:一是媒体成为企业推销产品塑造自身形象的主要工具,最明显的表现就是广告;二是企业非常重视利用媒体传播自身的信息,以不断实现市场的认同,主要表现就是或公开召开新闻发布会,或以公关公司通过技术手段让记者为自己进行报道。媒体的这种功能是市场经济催生出来的,所以它也必然地体现了市场经济的要求,协调着企业和市场的矛盾,宏观市场和微观市场的矛盾,从而促进着市场和企业的持续发展。

  3.公众之间传播的工具。媒体也是公众之间进行思想交流和沟通的工具,这种功能促进着文化和观念的统一,它促进着人们的思想和文化的交流和发展,促使人们达成共识,推动着整个社会文化的全面进步。

  把媒体的这几个功能合起来考察,我们可以发现媒体现实的社会功能——它是联系整个社会的中介,是整个社会的“神经中枢”,它在协调着各个方面的社会关系,真钱捕鱼由于媒体的这个作用,整个社会正在日益演变为一个反映迅速的有机体。例如,新闻曝光能够极大地促进矛盾的解决,以至于政府也把媒体视为强有力的监督工具。

  但是,媒体的这种功能却是一直处于自发状态,没有被人们自觉地去运用,发现了问题并不是结束,而是解决问题的开始,但现在的媒体仅仅满足于把发现的问题报道出来,对于解决问题却很少涉及。这里既有媒体自身的原因,也有媒体外部环境的原因。

  对于媒体自身来说,一方面传统的新闻观念束缚着它们,使得它们仅仅停留在被动地反映问题的层面上;另一方面,媒体的记者们自身的素质也存在着一定的缺陷,难以实现从反映问题向解决问题的飞跃,有时候,甚至反映问题也是以偏概全。更有甚者,有些记者连自己工作的本质都搞不清楚,他们只是从字面上去理解,记者嘛,就是记录者,把自己认识世界反映世界的工作庸俗化为记录,却就是忘了记者工作的本质是调查,是反映世界,是为改造世界创造条件。

  此外,整个社会还没有认识到媒体这种反映世界改造世界的社会功能,甚至联合国也把媒体的功能定位为信息服务,列入第三产业,因此,社会没有自觉地把媒体的这一功能进行利用和发挥,也没有赋予媒体相应的社会权力,这是媒体停滞于现状的外部原因。

  尽管媒体现在还都停留在局部的和片面的反映世界的状态,但它们迟早要发生变化,因为,媒体发生变化的社会条件已经成熟了,那种生产智慧以改造世界的功能会逐渐孕育而生,就像市场经济孕育出它们的广告赢利模式一样,智慧经济还要把它们改造为“智慧工厂”。

  媒体在智慧经济时代应该成为“智慧工厂”,但要实现这一宏伟目标,还有很多的障碍。

  最主要的是要转变传统的新闻观念。传统的新闻观念就是采编,就是寻找新闻并且把它报道

  出来,新闻播出或者发表成为媒体运作的终点。殊不知,这恰恰是媒体另外一个功能的起点。前者属于反映和认识世界,后者则是改造世界,前者为后者创造了条件,后者则是实现前者的目的。

  事实上,在经历了漫长的产生和发展过程,现在,媒体已经演变为社会的传播工具,它把各种社会经济问题通过信息传播出去,极大地促进了整个社会的有机协调。在封建社会,国家的重大事情都是通过那种街谈巷议式的口头传播实现的,但现在,电视报刊只用很短的时间就可以做到。——作为社会发展的产物,媒体又在推动着社会的发展。尽管这种推动还处于一种半自发状态。

  现在,中国的媒体可以分为两大部分:市场派和计划派。市场派是那些面向市场,实现自主经营、自负盈亏、自我约束的媒体,走上报摊的报纸多属此列。计划派是那些还处于传统计划经济体制之内的报刊,最典型的就是党报党刊。不同的体制就导致了不同的生存状态。

  前者已经成为市场主体,靠自身的经营生存发展,其发行量也是由市场决定,表现为读者的自愿购买,所以这样的媒体主要是对读者负责,它的采编也围绕赢得读者的认同和好感来进行。

  后者则是处于行政或行业的权力范围之内,它的生存主要依赖于上级部门的财政拨款,其发行量也是由传统的系统内的行政计划的方式来完成,所以它直接地为上级负责。当然,在尽职尽责之后,它也会考虑读者的认同。但是,比较起来,市场派直接处于市场的压力之下,因此,其发展的动力也就更大。

  但是,市场经济的大势是不可逆转的,走向市场已经成为媒体的普遍方向。因此,对于已经和正在走向市场的媒体而言,探索自身的运作规律是非常重要的。

  把传统的新闻采编观念转变为生产观念也就在这种媒体市场化的背景下提出来了。当我把这一思想向一个新闻业内的朋友提出来的时候,他争辩说:“是啊,我们不是一直在生产吗,我们的报纸不是我们的产品吗?”事实上,媒体确实一直在生产,但那是一种没有明确的生产目的和规范的生产方式之下的一种朦胧状态的自发生产,是不自觉的。

  报刊媒体的产品是什么?通常状况下,人们会立刻想到报纸或刊物本身,而事实上那却是错误的。媒体的产品就是那一篇篇文章和报道,而它们在本质上是信息商品,报纸不过是这些信息商品的载体。

  媒体的生产方式又是怎样的呢?有人可能会说,“采访和写作就是生产”,但事实上,生产过程却不是在采访和写作时完成的,而主要是在思维活动中也就是在大脑里完成的,而这不正是脑力劳动吗?采访和写作不过是这种脑力劳动的外部表现,而“采访什么,怎么采访”和“写什么,怎么写”却是在大脑的思维活动中完成的。

  既然媒体的生产是脑力劳动本身,而媒体的脑力劳动者是可以进行分工和协作的。说到这里,也许又有人发问了:是啊,我们不正是这样做的吗?这个编辑管这个版,那个编辑管那个版;这个记者跑这个口,那个记者跑那个口,这不是脑力劳动的分工和协作吗?我说,这不是脑力劳动的分工和协作。这是把报纸当成了一件物质商品来进行了,因而属于体力劳动的分工和协作。最明显的表现就是它的生产目的不是为了生产高质量的信息商品,而是为了完成报纸的版面。而高质量的信息商品(包括智慧商品)才是媒体生产的本质目的。

  因此,媒体的生产过程就可以这样表述:组织群体的脑力劳动进行分工和协作,进行信息商品的生产。

  脑力劳动的分工和协作的本质是共同去思考问题,通过交流沟通甚至思维的碰撞,并结合进实践,达到对客观事物和矛盾的正确认识。

  信息商品就是通过文字、图片和声音组合而成的文章或报道,它的质量是通过读者的感触、阅读和思考来体现的。信息商品中还包含了智慧商品,而智慧商品的价值实现却最终必须回到物质生产过程中,而这正是媒体改造世界的社会功能。

  总之,媒体是以精神生产为本质特征的,而精神生产却是脑力劳动过程,因此,要实现脑力劳动的分工和协作,并在媒体现有的基本功能的基础上,自觉地按照信息商品和智慧商品的生产规律,担当起智慧经济的中坚力量,是每个媒体面临的历史使命。

  新经济在本质上是以脑力劳动为主导的精神生产方式,它包括传媒业、文体产业和智慧产业——只要是脑力劳动成果直接进行市场交换而不是物化到物质生产中,这样的生产方式都属于精神产业。

  同为精神产业,这三个子行业是三位一体不可分割的,无论是文体产业还是智慧产业都必须借助于传媒来进行价值实现,如果没有传媒的力量介入,任何精神产品都无法实现最大化的传播以获得注意力效应,也就无法进行价值实现。因此,传媒业是精神生产的中坚力量。

  传媒业要谋求发展,绝不能只停留在被动地反映世界的层次上,而是要实现能动地改造世界。被动地反映世界使得媒体获得了以注意力效应为基础的广告赢利模式,而能动地改造世界将使得媒体产生更多的赢利模式。

  人类社会财富的本原在于各种生产要素的组合,而众多分散的个人恰恰是这些分散要素的支配者,而传媒机构恰恰通过自己的信息传播把这些分散的个人联系起来了,于是也就有可能促进各种生产要素的结合。这种结合是靠一个个的具体智慧来实现的。

  在未来的智慧经济时代,传媒应该发展成为“智慧工厂”,把各种社会资源进行系统整合,从而成为推动社会生产和文明进步的核心力量。每个记者也都将成为一个个的策划人。

  没有传媒的力量介入,任何精神产品都无法实现最大化的传播以获得注意力效应,也就无法进行价值实现。因此,传媒业是精神生产的中坚力量。